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如何行銷一所環境不佳的大學

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安東尼•加里波第(Antoine M. Garibaldi)猶記得在2011年接任校長後,看到高中生拜訪底特律梅西大學時的樣子。在大學四周的道路上,有著骯髒的街道、生鏽的燈柱和不亮的燈泡,而在兩年後,底特律市就宣布破產。不過,最近Livernois大街附近已有新的路燈和街景,在底特律梅西大學和韋恩州立大學附近的底特律市區正在改變,開始從其最低點反彈。雖然密西根州的高中畢業生人數持續下降,但前述兩所大學的新入學學生人數已止跌回升了。

改變邊的地理環境

底特律梅西大學的招生和學生事務副主任Deborah Stieffel說:「不好的城市的形像對想進入城市學習的人來說是不利的。」由於底特律市的改變,底特律梅西大學的入學人數首次升至500人以上;今年秋天更招到550名新生。韋恩州立大學的全職新生人數也從2016年秋季的2,588人上升至2017年的2,653人。他們用一系列的努力來加強他們的招生能力,比如降低學生入學門檻,改變他們週邊的地理環境從負資產轉變為正資產。

開發鄰近學區的學生

兩校招生經理都知道,底特律梅西大學和韋恩州立大學大約90%的學生來自大底特律市鄰近100英哩以內地區。梅德利女士說,與其花費資源招攬遠來的學生不如用心去開發鄰近學區的學生。以梅西大學來說,最近已拜訪了該地區的 20多所天主教高中來招攬新生。韋恩州立大學則擬舉辦圖書館研討會讓更多高中師、生知道及使用該校的圖書館資源,提高該大學的知名度。

兩個機構都清楚地表明,招生工作不能只落在少數幾個行政人員和招生顧問身上,大學入學率的提高是全校教職員的工作。韋恩州立大學已成立「社區大使計畫」,並培訓了200多名學生和教職員工來為大學提高知名度。

改變與學生交流的方式

這兩所大學不僅向底特律地區的高中學生招手,而且還改變與學生交流的方式。例如發送印刷傳單,如招生表格、助學貸款資訊、租屋開放邀請函等,來拉近和未來學生之間的關係。另外該大學也在測試一個以人工智慧為主的聊天機器人,以便在任何時候回答學生的問題。憑藉著提醒、問候、回答問題及提供財務援助等建議,使招生單位成為未來學生的一個支持系統。

韋恩州立大學除了擴大招生規模外,對低收入的學生已經開始免除學生的申請費,並重新檢視其他助學資源,幫助最需要的人,該校也創立一個名為「韋恩訪問獎助」的新方案,補足其他獎學金的不足。底特律梅西大學為了讓就讀該大學的成本降低,還將每年學費從41,258美元調整到了28,000美元,希望降低到人們實際可能支付的價格。

破產提供了學習改變的機會

那麼底特律本身的挑戰和機會在哪裡呢? Stieffel副主任說:「破產是很糟糕,但它們也為你提供了一些學習改變的機會。」她明白底特律梅西大學需要改變才能擁有它的位置。她說,在底特律市生活和學習的想法吸引了Z世代的許多成員。「這些日子,我們發現,學生是被使命所驅使,他們非常有興趣在自己的社區工作,建立自己的社區環境。」

底特律梅西大學的畢業生馬特•薩頓(Matt Sutton)是建築學碩士生的候選人,他說,在1967年的底特律的暴動中,那時他父親的家離大學校園只有兩個街區。之後他們搬離底特律,搬到了郊區皇家橡樹(Royal Oak)。當他開始要找就讀的大學時,他對底特律梅西大學建築學院感興趣,在拜訪大學校園後,他驚喜地發現,這大學和其他大學校園有些相似。他說:「底特律梅西大學對建築學生有特別的吸引力,因為該建築學院也投入重新建設新底特律計畫。」他認為,對於學生來說,除了在校園內部進行練習外,也需要有機會來練習改善社區,並具備都市規劃的能力。

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